經(jīng)歷新品類(lèi)孵化、多品類(lèi)集成、拎包入住等多種業(yè)態(tài)探索后，整家模式正式進(jìn)入上半場(chǎng)。
短短一年多時(shí)間，就已有30多家公司發(fā)布整家戰(zhàn)略，并基于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)推出整家套餐。
不過(guò)，當(dāng)前布局整家的主力軍里，廠家依然是最活躍的主攻手，而渠道與終端的進(jìn)軍才剛剛開(kāi)始。
可以說(shuō)，這是一場(chǎng)剛啟動(dòng)的新賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是一場(chǎng)剛開(kāi)始的交鋒。
整家定制打響上半場(chǎng)的開(kāi)局賽，消費(fèi)風(fēng)向的變化起到了關(guān)鍵的助推作用。長(zhǎng)期以來(lái)，家居消費(fèi)領(lǐng)域同時(shí)存在兩種現(xiàn)象：一是單品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，即顧客在不同的品牌處選購(gòu)不同的產(chǎn)品，最終按自己的想法進(jìn)行組合搭配，由于事先缺乏整體設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)的效果往往不盡如人意。二是多品類(lèi)集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消費(fèi)，由商家提供設(shè)計(jì)與產(chǎn)品選配支持，營(yíng)造所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)，消費(fèi)者可事先看到搭配后的效果，有助于裝飾符合期望的家居環(huán)境，這種消費(fèi)方式所占比例逐漸提升。 客觀來(lái)看，家具、建材、軟裝等產(chǎn)品，都具備強(qiáng)體驗(yàn)性的特征，通過(guò)模擬真實(shí)的家居場(chǎng)景、進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，才能讓客戶(hù)感受到產(chǎn)品的價(jià)值。而整家定制從戶(hù)型、功能、色彩、生活習(xí)慣、業(yè)主審美等角度入手，進(jìn)行全屋空間的一體化整體設(shè)計(jì)，輸出方案，再基于套餐實(shí)現(xiàn)一站式配齊，能夠大幅度改善家居購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)明顯，還能滿(mǎn)足一站式購(gòu)物、較高性?xún)r(jià)比兩大需求。市場(chǎng)價(jià)值的大小，在很大程度上決定了模式的成長(zhǎng)空間。整家模式被聚光燈捕捉之前，已有部分品牌看到了這種價(jià)值，以掌上明珠為例，幾年前就已推行“成品家具+定制”的業(yè)態(tài)，并在部分城市打開(kāi)局面。隨后，又推行“整家設(shè)計(jì)、拎包入住”模式，成功跑出了加速度，進(jìn)而打開(kāi)又一個(gè)增長(zhǎng)通道。整家消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，甚至蔚然而成浩蕩浪潮，并非偶然現(xiàn)象，其根本動(dòng)力來(lái)自于年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大與消費(fèi)偏好的改變、改善型居住的新訴求等因素，具體來(lái)講：一是年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大，偏向于省事、輕松、高顏值等消費(fèi)取向，形成了懶人消費(fèi)的習(xí)慣，而整家定制正好提供了上佳的選擇。作為2個(gè)多億的龐大群體，成為新模式普及的消費(fèi)基礎(chǔ)。二是改善型居住需求持續(xù)爆發(fā)，業(yè)主對(duì)家居環(huán)境提出更高要求，訴求上升為整體解決方案，先要看到全屋的整體設(shè)計(jì)，再進(jìn)行產(chǎn)品配齊，營(yíng)造符合期望的氛圍，整家定制從一體化設(shè)計(jì)入手，能夠更好的滿(mǎn)足高標(biāo)準(zhǔn)要求。更何況，這個(gè)群體大多數(shù)人擁有較高的經(jīng)濟(jì)水平，有能力購(gòu)買(mǎi)整家定制的服務(wù)。三是精裝房的升級(jí)改造需求，給整家定制帶了新的機(jī)會(huì)。由于精裝房只解決了硬裝，個(gè)性化設(shè)計(jì)不足、細(xì)節(jié)處理粗糙，并且顏值不高，使得不少業(yè)主看重精裝房的二次改造，其核心就是全屋的家具軟裝配置。而整家定制以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，提供全屋的一體化設(shè)計(jì)，可以在顏值、體驗(yàn)與質(zhì)量等細(xì)節(jié)上，實(shí)現(xiàn)大的提升。觀察發(fā)現(xiàn)，尤其是頗為高端的樓盤(pán)里，眾多高收入業(yè)主愿意為高定家居解決方案買(mǎi)單，引進(jìn)以整家為標(biāo)準(zhǔn)的成套服務(wù)，進(jìn)而帶動(dòng)了多家高定品牌的增長(zhǎng)。可見(jiàn)整家消費(fèi)的主力軍里，其群體結(jié)構(gòu)是非常多元的，形成了一種趨于普遍的現(xiàn)象。
實(shí)力派正如何出招？
主動(dòng)出招，拿到上半場(chǎng)的門(mén)票，是入局企業(yè)的共識(shí)。綜合梳理發(fā)現(xiàn)，目前整家模式出現(xiàn)了共同性的策略，就是以整家套餐作為產(chǎn)品落地支持，并根據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)選擇發(fā)力方向。我們從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)維度入手，對(duì)實(shí)力派們的整家布局進(jìn)行解讀。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，整家模式至少表現(xiàn)為三種特征：- 一是差異化的戰(zhàn)略定位，如掌上明珠的真整家、百得勝的水漆；歐派的高顏等；
- 二是成品家具+定制+X的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，X可能是墻板、木門(mén)，也可能是軟裝、廚電等。一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊，滿(mǎn)足一個(gè)家的需求，這是當(dāng)前整家努力的方向。
- 三是全套優(yōu)勢(shì)的塑造，涉及全品類(lèi)、高配置、高顏值、性?xún)r(jià)比等。
圍繞上述戰(zhàn)略，整家品牌們從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手采取了多種戰(zhàn)術(shù)措施，并形成了頗為系統(tǒng)的策略體系。產(chǎn)品環(huán)節(jié)：具體做法是定制柜類(lèi)+客餐廳臥室成品家具。其中，定制柜的面積從十幾平米到二十多平方米不等，盡量滿(mǎn)足全屋柜類(lèi)需求，以掌上明珠的15平米定制為例，覆蓋入戶(hù)、客廳、餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)五大空間，解決入戶(hù)柜、鞋柜、餐邊柜、酒柜、衣柜、書(shū)柜、陽(yáng)臺(tái)柜等需求。成品家具多數(shù)滿(mǎn)足客餐廳臥室的配齊需求，掌上明珠的做法頗為典型，覆蓋客廳+餐廳+主臥+次臥四大空間，考慮到了臥室家具的需求，15件成品家具包括沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、軟床、電視柜、床頭柜與低箱床等，圍繞不拼湊、高顏值、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建真整家。此外，背景墻、木門(mén)、窗簾、電器等部分產(chǎn)品，也出現(xiàn)于一些整家套餐產(chǎn)品里，比如三峰整家、索菲亞、歐派等，就跨出了成品家具+定制的邊界。產(chǎn)品策略的出發(fā)點(diǎn)，都在于突出自身優(yōu)勢(shì)。一方面，企業(yè)會(huì)將擅長(zhǎng)品類(lèi)列為套餐主力，同時(shí)引進(jìn)合作關(guān)系深厚的第三方供應(yīng)鏈品牌，打包進(jìn)套餐。而部分突出全自制的整家品牌，則放棄了第三方供應(yīng)鏈，全部依靠自有的生產(chǎn)能力支持整家交付，比如掌上明珠，根據(jù)自有生產(chǎn)線設(shè)計(jì)整家產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)不拼湊、全自制。另一方面，根據(jù)品牌定位與目標(biāo)客群體情況，比如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力、經(jīng)銷(xiāo)商接受度等因素，進(jìn)而針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合與定價(jià)。價(jià)格環(huán)節(jié)：以性?xún)r(jià)比作為考量點(diǎn)，目前整家套餐集中在28800元到49800元，不同價(jià)位的套餐所覆蓋產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量等，都有所區(qū)別。其中，入門(mén)級(jí)整家套餐大多不超過(guò)3萬(wàn)元；部分定位偏高端、產(chǎn)品覆蓋范圍較廣的套餐，會(huì)超過(guò)4萬(wàn)元。這個(gè)成本，絕大多數(shù)家庭都能承擔(dān)，一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，有助于擴(kuò)大買(mǎi)家群體。渠道環(huán)節(jié)：受多品類(lèi)集成模式的驅(qū)動(dòng)，渠道轉(zhuǎn)型早已展開(kāi)。整家定制模式的推行，對(duì)轉(zhuǎn)型又提出了更多要求，比如店面大小、呈現(xiàn)、交付、設(shè)計(jì)等。據(jù)大材研究的觀察，力推整家業(yè)務(wù)的多家重點(diǎn)企業(yè)，正促成原有核心經(jīng)銷(xiāo)商向整家轉(zhuǎn)型。
終端環(huán)節(jié)：整家定制落地，對(duì)終端的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售與交付等能力提出了更高的要求。觀察發(fā)現(xiàn)，目前全力推進(jìn)整家模式的公司，一方面支持經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)原有門(mén)店進(jìn)行改造調(diào)整，豐富品類(lèi)與場(chǎng)景；另一方面，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)整案設(shè)計(jì)師、安裝交付技能工、整家銷(xiāo)售骨干等團(tuán)隊(duì)，從系統(tǒng)上支持業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
六種能力定勝負(fù)，上半場(chǎng)將淘汰一半入場(chǎng)者
整家模式是一種難度非常高的業(yè)務(wù)，要完成十?dāng)?shù)個(gè)品類(lèi)的布局，并非易事。從套系化產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)現(xiàn)，到智能生產(chǎn)能力的夯實(shí)，從終端交付水平的提升，到團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售服務(wù)能力的轉(zhuǎn)型，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要我們重新審視，按照整家的要求推動(dòng)升級(jí)。有沒(méi)有能力解決這些問(wèn)題，以及解決到什么程度、匹配整家需求的能力有多強(qiáng)，將決定整家模式的競(jìng)爭(zhēng)力有多大，這個(gè)舞臺(tái)可能只會(huì)屬于實(shí)力派們。大材研究認(rèn)為，上半場(chǎng)開(kāi)局之后，接下來(lái)的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，企業(yè)將聚焦六種能力提升，進(jìn)而搶占整家份額。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，整家的一大魅力在于產(chǎn)品套系化，不僅能夠配齊所需產(chǎn)品，而且能夠根據(jù)全屋風(fēng)格進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，配套適合的家具與定制，實(shí)現(xiàn)較高的家居顏值。那么，企業(yè)在研發(fā)整家產(chǎn)品時(shí)，僅按品類(lèi)研發(fā)自然不夠，還得根據(jù)整家定制的要求，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)的協(xié)同設(shè)計(jì)與研發(fā)。新模式導(dǎo)致的投入相對(duì)較高，要求團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，避免整家產(chǎn)品滯銷(xiāo)導(dǎo)致的嚴(yán)重?fù)p失。以掌上明珠為例，從1.0的單品迭代升級(jí)到成品+定制+全屋軟裝整體搭配的3.0版本，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)家的真實(shí)訴求，這種研發(fā)能力的打造，將是整家業(yè)務(wù)的產(chǎn)品護(hù)城河。其二，多品類(lèi)協(xié)同的智能生產(chǎn)水平所謂智能生產(chǎn)，可以概括為按需定制、前后端一體化打通、柔性生產(chǎn)，并借助信息化實(shí)現(xiàn)高效管理，完成從拆單、審單、排產(chǎn)，到生產(chǎn)、包裝、物流的自動(dòng)化執(zhí)行，成品化交付。畢竟整家涉及多個(gè)品類(lèi)，要確保每種產(chǎn)品的質(zhì)量與效率，就必須配備成熟的智能生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化拆單、智能排產(chǎn)，并趨近于零失誤。各品類(lèi)要做到無(wú)縫對(duì)接與協(xié)同交付，就需要不同品類(lèi)的訂單提交到工廠后，能夠盡可能實(shí)現(xiàn)同步生產(chǎn)、物流與送裝。非常重要的一項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，前端確定設(shè)計(jì)方案，下單、審單，再提交到后端實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化精準(zhǔn)生產(chǎn)，降低出錯(cuò)率，提高效率。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，在選擇整家品牌時(shí)或者配合廠家實(shí)施整家轉(zhuǎn)型時(shí)，有必要重點(diǎn)評(píng)估廠家的整家供應(yīng)鏈支持能力，而智能生產(chǎn)水平又是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。
其三，經(jīng)銷(xiāo)商的整家運(yùn)營(yíng)能力整家定制的成功，經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵一環(huán)。只有培育起一批擔(dān)當(dāng)大任的經(jīng)銷(xiāo)商，才有可能打開(kāi)整家市場(chǎng)的局面，在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。哪些能力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商至關(guān)重要？大材研究認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商至少要擁有一筆支持轉(zhuǎn)型的資金，畢竟門(mén)店擴(kuò)大、終端升級(jí)、團(tuán)隊(duì)重塑等，都需要投入。僅是店面的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)成本就可能較大。沒(méi)有足夠的資金底氣，往往很難上馬整家定制所需的場(chǎng)景大店。一支滿(mǎn)足整家要求的團(tuán)隊(duì)，是經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的核心能力。總的來(lái)講，在廠家的賦能下，經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)從柜類(lèi)定制、成品配套到整體空間的交付升級(jí)，擁有整體空間設(shè)計(jì)、配送、安裝、售后、服務(wù)的全鏈條服務(wù)能力。
整家定制之所以能夠打動(dòng)顧客，一大重要原因在于，能夠提供真實(shí)家居生活的場(chǎng)景體驗(yàn)。借助客餐臥等空間，整家套餐以家居場(chǎng)景的形式呈現(xiàn)，并營(yíng)造出足夠的粘性。而做到此點(diǎn)，無(wú)疑對(duì)門(mén)店的面積要求較高，比如1000平米左右可能是標(biāo)配，并在原來(lái)的產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)上，增加盡可能多的樣板間。交付的本質(zhì)要求是，在客戶(hù)家里高品質(zhì)、所見(jiàn)即所得地呈現(xiàn)整家方案。不同品類(lèi)之間如何銜接，能否按時(shí)送裝到位；安裝團(tuán)隊(duì)是否能夠做到整家定制業(yè)務(wù)的一站式落地，給客戶(hù)提供一氣呵成的輕松體驗(yàn)，這些能力都不可缺少。其六，引流能力，將影響整家業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間一旦做整家定制，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)增加、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所將擴(kuò)大、生產(chǎn)線要擴(kuò)張，總體運(yùn)營(yíng)成本上升，如果引流能力無(wú)法跟上，就可能導(dǎo)致一連串危機(jī)。 對(duì)工廠來(lái)講，必須獲得規(guī)?；目蛻?hù)群體，才能支撐多品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—渠道—終端—客戶(hù)的良性循環(huán)，滿(mǎn)足生產(chǎn)線的運(yùn)行需要。假如客戶(hù)規(guī)模不夠，就很難支撐更強(qiáng)的整家定制生產(chǎn)線與團(tuán)隊(duì)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，同樣需要較大的客流量，尤其是高價(jià)值的精準(zhǔn)客戶(hù)流量支撐，才能維持整家大店與團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而做到盈利。正所謂知易行難，對(duì)整家運(yùn)營(yíng)所需要的資源能力，行業(yè)里已有清晰的認(rèn)識(shí)，但要想夯實(shí)這些能力、構(gòu)筑起快速奔跑的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并非易事。經(jīng)過(guò)一番探索后，可能一半公司會(huì)退出整家賽道，留下來(lái)的蛋糕將被核心實(shí)力派們分食。
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