2015建材家居行業(yè)十大趨勢中國室內裝飾裝修協(xié)會副會長 田萬良

資料顯示，2013年，中國建材家居行業(yè)整體市場規(guī)模達到37242.9億元，2014年達到40709億元。據(jù)《中國建材家居產業(yè)發(fā)展報告》顯示，組成建材家居行業(yè)的主要領域對這個行業(yè)的貢獻都很大。在2013年37242.9億元產值中，建筑裝飾部品及材料25389.7億元，家具、人造板及基材、輔料和智能家居分別為6800億元、4953.2億元、100億元。

在整體銷售數(shù)據(jù)令人振奮的同時，建材家居行業(yè)上市公司的表現(xiàn)也讓人欣喜，總體業(yè)績繼續(xù)保持增長態(tài)勢。報告顯示，67家建材家居業(yè)滬深港上市公司，截止到2013年末總資產規(guī)模達6170億元，同比增長16.56%;凈資產約達1910億元，同比增長14.29%，實現(xiàn)收入與凈利潤雙增長。其中，中國建材、金隅股份、金螳螂等6家企業(yè)營收超過100億元，2014年蘇州金螳螂營業(yè)收入接近200億元，浙江亞廈、深圳廣田營業(yè)收入也有大幅提高，均過百億元。2014年2月19日,東易日盛家居裝飾集團股份有限公司在深圳中小企業(yè)板上市,發(fā)行股票3,121.01萬股,每股發(fā)行價21.00,共募集資金金額6.55億。而索菲亞、東鵬控股、友邦吊頂、大自然地板等也踏入了上市公司營收增長最快前10名名單。上市公司優(yōu)良的資產重組、并購增多，體現(xiàn)資本運作的優(yōu)勢。

無論是規(guī)模、影響力還是品牌張力來看，建材家居行業(yè)的品牌布局差距越來越大，新渠道的融入帶來更多活力，各種個性化需求也越來越多。

趨勢一、家居建材企業(yè)產能過剩、市場疲軟、供需矛盾加劇

隨著我國房市低迷，家居建材行業(yè)的銷售業(yè)績也不樂觀。目前建材家居行業(yè)面臨的形勢比較嚴峻。首先，國家房地產調控政策的不斷深化、加強，使房地產"剛性需求"潛在族仍在等待、觀望。建材家居的實際購買力在相對下降，需求不能維持銷售額的增長。家居建材企業(yè)面臨產能過剩、庫存家居、市場疲軟的趨勢。

中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學從專家的角度就本期BHI數(shù)據(jù)解讀道：2014年6月全國建材家居市場整體延續(xù)5月份的疲軟態(tài)勢，BHI指數(shù)較5月份小高峰后有所走低，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額出現(xiàn)2014年春節(jié)之后首次同比、環(huán)比均有所下降的情況，這恰恰體現(xiàn)了建材家居市場受房地產市場影響的密切性與滯后性。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，全國房地產開發(fā)投資30739億元，同比名義增長14.7%，增速比1-4月份回落1.7個百分點。5月份房地產開發(fā)景氣指數(shù)再次下滑，全國房地產市場持續(xù)低迷。

上半年，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額稍有增長，但BHI走勢與去年同期相比整體放緩。在BHI分指數(shù)中，除了購買力指數(shù)和出租率指數(shù)比上月環(huán)比分別提升0.42點和0.16點，人氣指數(shù)、經理人信心指數(shù)、銷售能力指數(shù)、就業(yè)率指數(shù)環(huán)比下降。分析認為，其分指數(shù)“購買力指數(shù)”1-6月份均處于負增長狀態(tài)，且6月份“經理人信心指數(shù)”仍處低位，市場未來預期仍未見好。

截至6月底，全國主要城市庫存量持續(xù)攀升，多地庫存接近2010年以來最高水平，因此供大于求的狀況將導致“去庫存”仍是下半年市場的主基調。因此房地產市場的剛需成交量一直會存在，存量房的改造需求也在慢慢釋放，建材家居業(yè)不會崩盤，但下半年整個產業(yè)資金壓力偏大，市場處于疲軟狀態(tài)。

趨勢二、家裝建材行業(yè)渠道通路面臨新突破、新轉型

中國傳統(tǒng)家具產業(yè)經過30年發(fā)展，取得了一定的進步。近年來隨著全球經濟下行，傳統(tǒng)家具產業(yè)面臨市場萎縮、成本上漲的情況，加之傳統(tǒng)家具屬勞動密集型產業(yè)，進入門檻低，前幾年的擴張，導致了產能過剩。傳統(tǒng)家具產業(yè)在高速增長時期曾經被暫時掩蓋的一些行業(yè)性深層次矛盾和問題，開始逐步暴露出來。家裝建材行業(yè)渠道通路迫切面臨著新突破、新轉型。

“從長遠來看，城鎮(zhèn)化進程、綠色建材的推廣應用、二次裝修潮的來臨等，都是為建材家居業(yè)前景打氣的利好”。有專家分析，“但是就目前的局面看，建材家居業(yè)想恢復景氣，不能只依賴樓市調整，樓市調整會是一個周期，而建材家居業(yè)雖然受累樓市降溫，但是行業(yè)自己應該先行動起來，這是一個轉型升級的關鍵期”。如何抓住這個關鍵期至關重要。

比如，隨著“大家居”、“全屋定制”成為如今衣柜等家居行業(yè)當下風潮，企業(yè)由單一品牌向集成家居發(fā)展成為行業(yè)發(fā)展新趨勢，一些定制家居企業(yè)開始著手向相關產品領域進軍。例如歐派家居集團的衣柜產業(yè)、世友地板涉足木門產品、科勒櫥柜亮相市場、菲林格爾涉水櫥柜產品等。在定制產品需求快速增長的市場環(huán)境下，企業(yè)多方布局以求市場占有率，品牌價值和管理體系成為決勝的關鍵因素。

趨勢三、新型O2O模式頻現(xiàn)，電商市場走向理性并更加成熟

線下體驗、交貨，線上交易的O2O模式是最為市場看好的家居建材行業(yè)運營模式。O2O模式是以線上為交易完結，線下物流服務、體驗、交付，再回到線上點評、分享達成閉環(huán)，這種模式目前已被經驗驗證，潛力巨大。京東、蘇寧、國美各種O2O商業(yè)模式頻現(xiàn)，未來建材家居行業(yè)O2O模式將更加成熟。

對于家居建材企業(yè)來說，實體店是他們做電子商務繞不開的一道門檻。消費者需要通過實體店來建立品牌認知和品牌信任、完成產品體驗以及產品服務，O2O模式是家居建材行業(yè)目前唯一可選的電商模式。眾多家居建材企業(yè)都在探索適合自己的O2O模式，以居然之家、紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表，以及以蘇州金螳螂工裝企業(yè)電商模式的第三方平臺異軍突起，齊家網、美樂樂等專業(yè)家居打造O2O平臺等殺出重圍。其中，居無憂最近動作頻頻，引發(fā)行業(yè)關注。據(jù)悉，由中國興邦產業(yè)集團打造的居無憂家居商城，涵蓋燈飾、建陶等十多個行業(yè)。整合泛家居行業(yè)內具有強大研發(fā)和制造能力的專業(yè)品牌入駐開設旗艦店;線下則在全國各縣區(qū)和專業(yè)鎮(zhèn)設立3000個線下服務站，滿足消費者網上下單，線下就近送貨、安裝、售后服務的需求;同時，在全國建立10000個體驗館，實現(xiàn)網民線上接單交易、線下體驗服務模式，徹底解決用戶售前體驗問題;此外，居無憂還與中國裝修技工管理辦公室合作，對全國數(shù)千萬名裝修技工進行規(guī)范培訓，為廣大業(yè)主提供專業(yè)和貼身的家居產品導購服務。居無憂商城、本地服務平臺、體驗館、服務站四位一體有機結合，實現(xiàn)消費者網上查詢交易、體驗館產品體驗、服務站終端服務一站式采購、安裝、售后無憂，既可以實現(xiàn)廠商網上銷售與傳統(tǒng)渠道產品銷售展示，又可以讓消費者真正實現(xiàn)居者無憂!

趨勢四、資金鏈斷裂，回籠壓力大，企業(yè)面臨斷流和倒閉風險

2014年，10多家家居企業(yè)紛紛涌上IPO閘口，顯示出對資金的強烈渴望，而資金鏈的崩裂正讓一些企業(yè)陷入虧損甚至倒閉的邊緣。資金是懸在企業(yè)頭上的一把雙刃劍，如何巧妙地利用使之穩(wěn)定發(fā)展，值得家居行業(yè)思索，盲目擴張、不務正業(yè)、鋌而走險，都有可能一招不慎滿盤皆輸。對于企業(yè)來說，資金鏈一旦破裂，便可能出現(xiàn)巨大危機。2014年，中國家居業(yè)就出現(xiàn)了因資金鏈斷裂導致企業(yè)瀕臨破產的事件，其中不乏超舒適、領秀家居、文華神這樣有知名度的企業(yè)。

2014年12月12日晚，位于北京“鳥巢”東北角的超舒適國際家居旗艦店遭到哄搶，整個5層面積達9000平方米的家具展廳被洗劫一空，超舒適這個創(chuàng)立了12年的進口家具銷售平臺因此面臨倒閉。令人痛心的是，哄搶貨物的并不是人們想象中的盜賊，而是持有合同的債權人，超舒適無力償還巨額高利貸而被債權人以貨抵債。

家居行業(yè)已經陷入資金短缺狀態(tài)，一些頗為知名的企業(yè)紛紛因為資金難以為繼，要么工廠關門，要么渠道反水，因為資金困局而命懸一線。

趨勢五、家居建材經銷商店面擴張速度由放緩到收縮

面對不景氣的房產指數(shù)，建材流通指數(shù)呈現(xiàn)出低迷的趨勢，2014年上半年的消費數(shù)據(jù)可以稱為喜憂參半。“疲軟”的背景之下，行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點，消費趨勢始終處于異動變化中。家居建材經銷商在這樣的背景之下，也減緩擴張的速度，減少店面數(shù)量。

集美家居副總裁沈耀俊表示：“從上半年的情況來看，集美的增長比較快，但是我們了解到，也有的商家增長不是很好。在目前的市場環(huán)境下，商場競爭的是營銷和服務，比的是品牌建設，每個商場會根據(jù)自己的業(yè)務狀況制定營銷節(jié)奏。從整體來看，家居市場不能缺營銷策略，以前自然增長的好日子已經過去了。” 從2014年上半年來看，多家品牌生產商的感覺是“銷售增長緩慢”，經銷商擴張步伐減緩，2015年將進一步呈現(xiàn)收縮。

趨勢六、家居建材經銷商由抵制到適應、順應電商發(fā)展態(tài)勢轉變

2014年的雙十一狂歡，對于家居建材商來說也是一次狂歡，據(jù)統(tǒng)計，瓷磚前10名總銷售額0.16億，地板前10名總銷售額1.13億，墻紙前10名總銷售額0.44億，木門前10名總銷售額0.76億。這些數(shù)據(jù)表明，家居建材商已然是適應電商的銷售模式，積極發(fā)展電商業(yè)務。

對于建材經銷商而言，要跟上電商的步伐，大膽迎接o2o時代，建材家居和普通的消費品不一樣，需要線下的服務。蘇州金螳螂在雙十一期間簽單過億，比如櫥柜，這次雙十一賣得最火的是志邦櫥柜，銷售額0.12億，一千多萬的銷量看似很小，可櫥柜是需要復雜的線下服務流程的，測量，設計，安裝，售后等。

趨勢七 、家居賣場傳統(tǒng)業(yè)態(tài)面臨轉型，傳統(tǒng)與電商結合日益融合

家居建材大賣場，曾經為中國廣大家居建材廠商提供一個巨大的舞臺，為眾多家居建材優(yōu)秀品牌的崛起起到了重要的作用。在當今市場疲軟、渠道多元分散、市場人氣慘淡、不促不銷的市場環(huán)境下，廣大家居廠商銷售渠道費用壓力增大，市場渠道過剩，利潤下降。即使是知名品牌，如果停止店外的大規(guī)?？蛻魯r截與推廣，店面銷售與贏利也將面臨巨大壓力。

對于家居賣場來講，其面臨的壓力更大。在銷售渠道上，電子商務的興起已勢不可擋，隨著電子網絡技術的不斷升級和現(xiàn)代物流配送的不斷完善，會對現(xiàn)有建材家居賣場造成更大的沖擊。此外，各種“團購”模式及花樣翻新的場外交易，使現(xiàn)在這種租賃式賣場倍感壓力。

業(yè)內專家表示，家居賣場仍將是強者恒強，弱者更弱的狀態(tài)，不會再是一好百好的局面，企業(yè)轉型升級已勢在必行，特別是新興賣場借助現(xiàn)代電商平臺開始轉型升級，傳統(tǒng)店面體驗、服務與現(xiàn)代電商平臺融合成為大勢。居然之家在鞏固賣場品牌優(yōu)勢、提升設計理念的同時，全力打造中國最大的線上線下一體化020家居服務平臺，這個平臺主要包括兩部分，一是設計服務平臺，讓設計簡單化、裝修透明化、施工標準化;二是網上銷售平臺，為經銷商和品牌商提供宣傳、銷售、交易支付、結算等線上線下無縫銜接一體化服務。

趨勢八、貿易保護再度抬頭 家居建材行業(yè)首當其中

金融危機席卷全球以來，針對我國外貿的貿易保護事件就沒有停歇過，且隨著歐洲市場金融危機的二次探底，外貿市場的貿易保護有再一次興起，這一次家裝建材行業(yè)成為了主角，先是我國百名建材企業(yè)遭美訴訟索要天價賠償，后是佛山陶瓷或將遭遇歐盟最大規(guī)模反傾銷調查。貿易保護大有再度抬頭之勢。

金融危機之下，全球貿易保護主義抬頭，中國首當其沖。世界銀行5月26日發(fā)布的監(jiān)測全球貿易保護措施的《臨時貿易壁壘數(shù)據(jù)庫》報告顯示，2010年第一季度，全球新發(fā)起的包括反傾銷、反補貼和特保案等在內的臨時進口限制貿易救濟案同比下降20%，但中國出口商繼續(xù)成為貿易救濟調查案的頭號目標，一季度47%的新發(fā)起貿易調查與82%的已完成的貿易調查均針對或涉及中國。

建材行業(yè)作為我國外貿出口的重要組成部分，在我國保守外貿市場貿易保護的局面下并未得到幸免，而且隨著出口規(guī)模的加大，貿易調查事件也在不斷的增加。不管是近期的歐盟對我國佛山陶瓷實施最大規(guī)模的反傾銷，還是日漸火熱的我國輸美石膏板遭美國方面的訴訟事件都表明建材產品的外貿出口之路已愈發(fā)的艱難，且隨著歐美地區(qū)金融危機的二次探底，我國建材產品外貿之路也必將注定以動蕩收場。

趨勢九、金融資本挺進加快企業(yè)轉型 股權激勵漸為各大企業(yè)重視

在2014年上半年，家居企業(yè)的集體IPO備受關注。2014年2月19日,東易日盛家居裝飾集團股份有限公司在深圳中小企業(yè)板上市,發(fā)行股票3,121.01萬股,每股發(fā)行價21.00,共募集資金金額6.55億;4月18日至22日，證監(jiān)會發(fā)布了多家擬IPO公司招股說明書，其中家居類別的四川帝王潔具、江蘇亞振家具、曲美家具等家居企業(yè)出現(xiàn)在名單上;同時，一批龍頭企業(yè)為培養(yǎng)核心競爭力，打造核心團隊，開始與管理層、核心技術及骨干實行股權激勵，這為企業(yè)走向現(xiàn)代化管理運營邁進了一大步。在此之后，證監(jiān)會多次發(fā)布的多家擬IPO公司招股說明書中，眾多家居企業(yè)面孔出現(xiàn)在其中。包括生產制造類企業(yè)，如顧家家居、好萊客家居，其次家居行業(yè)中的批發(fā)零售業(yè)巨頭，如紅星美凱龍、成都富森美家居;此外，與家居行業(yè)相關的電器制造類企業(yè)，如歐普照明、多喜愛家紡也名列其中。

從已經公布的企業(yè)擬IPO招股說明書來看，不管生產型企業(yè)還是家居賣場，資本招募用途中，“擴建項目”、“建設營銷網絡”、“提升生產能力”成為共同的方向。這樣的招募說明似乎回應了坊間“上市為了圈錢”的質疑，也讓行業(yè)看到，在家居行業(yè)，即使是上市企業(yè)，所占據(jù)行業(yè)總份額也非常之小，能夠占據(jù)1%的企業(yè)非常之少，募集資金后擴大市場份額，是家居企業(yè)上市的目的，也是行業(yè)發(fā)展的方向。

與集體IPO相對應的，是行業(yè)內資本的涌動?？v觀上半年家居行業(yè)的布局，資本的運作成為企業(yè)中間的大布局，也將成為未來行業(yè)布局的焦點，而越來越多的職業(yè)經理人也開始分享到資本市場所帶來的紅利。多數(shù)業(yè)內人士認為，建材企業(yè)亟需拓展融資渠道，引進金融資本，才能使企業(yè)加快轉型升級，建材新興產業(yè)和節(jié)能減排兩大產業(yè)發(fā)展速度也將得到提升。

趨勢十、個性化家居，全屋定制整體家居、銷售模式由備貨向訂貨制轉變，家居產業(yè)智能化、網絡化融合形成趨勢

目前，大多家具設計風格大眾化，在賣場展廳中的效果與業(yè)主家中的效果相差甚遠，經常出現(xiàn)家具尺寸與房屋空間不符、家具款式與裝修風格不匹配等問題。加上當前消費者對空間的利用、色彩的搭配以及家具的個性風格等要求，高端定制家具開始受到越來越多人的青睞。個性化定制家具能夠“一對一”滿足業(yè)主需求，同時，定制家具讓每個人的家都是“獨一無二”的，唯一性和原創(chuàng)性是將個性化定制家具推進“高檔”產品大門的重要因素。

從2013年喜盈門吸引高端品牌入駐、宜人地板推出宜人·御木工坊高端定制服務、居然之家計劃打造高端定位賣場等業(yè)內動態(tài)來看，家居建材行業(yè)已經開始刮起高端、定制風。對于消費者來講，全屋定制、整體家裝既能夠實現(xiàn)一站式采購，又能解決整體空間利用率和時尚美觀的問題，還可以考慮融入智能家居，對于消費者來說既滿足個性化需求，又省時方便，最關鍵的是售后還有保障。

傳統(tǒng)企業(yè)壓貨經銷商，經銷商再大量備貨模式已經一去不復還，取而代之的是消費者根據(jù)需要下單，通過現(xiàn)代技術和電商交易模式，通過快速反應，再由企業(yè)根據(jù)需要生產、快速出貨，“以銷定產”成為主流，訂貨制模式開始大行其道。

自2014年1月Google收購Nest之后，智能家居這片市場被激活，國際巨頭們紛紛開始著手布局，其中以Intel、Apple、Google Nest以及Qualcomm(高通)為首。國內企業(yè)，如阿里物聯(lián)平臺、Baidu Inside、京東智能云、中國電信悅me、海爾U+、蘇寧私享家、小米Wi-Fi模塊，以及QQ物聯(lián)智能硬件開放平臺，居然在線、金螳螂電商等。

市場研究公司高德咨詢預計，到2020年，全球將會有超過260億個對象通過互聯(lián)網連接起來，而這其中并不包括個人電腦、智能手機和平板電腦連接到互聯(lián)網。

智能家居將在人們的日常生活中將承擔更多的任務，它們會盡可能多地收集關于用戶的信息，從而準確把握我們的生活需求，國際巨頭也將借助自己龐大的銷售渠道把這些智能家居產品帶到世界各個角落。這些做法都有望為企業(yè)找到新的盈利點，同時保持整個公司的創(chuàng)新能力。我們有理由相信智能家居行業(yè)未來將會給這個世界帶來更多的驚喜。